La prensa ha sido siempre relevante en la formación de la opinión pública y hoy más que nunca constituye una palanca de poder en la sociedad. Por eso, importa y debería importar a gobernantes y ciudadanos, empresarios y emprendedores emergentes.
Sin embargo, todavía no se conoce lo suficiente sobre cómo tratar a la prensa, en especial cuando se la necesita. Seguidamente exponemos algunos equívocos frecuentes en la relación con los medios. Pero, antes, me permito subrayar algunos criterios:
- La prensa en muchas partes del mundo, como en Perú, está adscrita a grupos de poder económico-empresariales, que responden a sus propios intereses.
- Si bien la prensa alude –a menudo- a los medios de comunicación escritos y al contenido informativo de la radio y la televisión, no se puede obviar que casi todos los llamados “medios tradicionales” tienen sus versiones en el mundo online. Por tanto, incluye a medios digitales.
- Más allá de las versiones digitales de los medios tradicionales, como El Comercio, La República, o RPP, existe una gran cantidad de medios digitales y blogueros que generan información, divulgan opinión y datos en general, e investigan de manera independiente de esos grupos y medios tradicionales. Pueden considerarse “prensa” únicamente si cumplen con los estándares de la información periodística.
- Dichos medios y líderes digitales, si bien cuentan con el atributo de la rapidez y de la opinión propia, fuertemente perfilada, en su mayoría no consiguen ser tan “escuchados” y -salvo excepciones- carecen del poder de crear firmes tendencias de opinión en temas centrales de política o de interés nacional. Esto se debe principalmente al hecho de que la penetración de las pantallas en el país es aún muy baja y sobre todo porque los medios digitales no tienen la misma credibilidad que los medios periodísticos.
Hay una gran cantidad de posibles yerros en el trato con la prensa. Para tener una idea, bastaría leer el libro Los cien errores de la comunicación de las organizaciones de los españoles Luis Arroyo y Magali Yus (Madrid, 2007). Aquí añadimos algunos equívocos adicionales.
1.- Toda la prensa es igual y todos los periodistas son iguales
No, pues. En nuestro país, para empezar, existe la prensa de los grandes medios nacionales, centralizada en Lima, y los medios del resto del Perú. Aunque la prensa limeña no está cuajada de virtudes, la mayoría procura cumplir con estándares periodísticos.
Eso significa que no todos respetan los principios de honestidad periodística, búsqueda de la verdad, cotejo de fuentes, derecho de réplica o de rectificación, respeto a la privacidad y respeto a la práctica del off the record (dar información fuera de la grabación, sin que se cite la fuente, o solo como orientación).
La prensa internacional, las agencias extranjeras y los corresponsales de medios foráneos son diferentes; sus criterios de interés son muy específicos y el margen de lo que pueden publicar es escaso. Debemos tener en cuenta la relevancia del Perú en el mundo, en todos sus aspectos, para ser conscientes de qué es lo que les puede interesar. En su mayoría, esa prensa es formal y respetuosa de las buenas prácticas.
Por el contrario, la prensa del interior del país –salvo excepciones reconocidas– es poco confiable. Suele publicar lo que le parece, como le parece; no respeta las buenas prácticas del periodismo y en su mayoría es totalmente venal (interesada en canjear noticia por compensación económica u otro tipo de retribuciones). Sería largo explicar a qué se debe esto. Pero además de la incultura, está el hecho de que los “periodistas” locales suelen ser locutores que contratan sus propios espacios y se hacen dueños autónomos de programas radiales o televisivos.
2.- Basta con proveer información solo a la prensa tradicional
Nadie duda de la capacidad de influencia de los medios tradicionales, en especial del Grupo El Comercio, que controla muchos diarios y un par de canales de TV; pero cada uno de sus medios es diferente y merece un tratamiento especializado.
Del mismo modo, si se quiere una mayor chance de visibilidad, si se quiere difundir proactivamente algo hacia todo público, no se puede obviar a medios emergentes como ciertos canales UHF y radios informativas, y en especial a los medios online. En el mundo digital no hay propiamente prensa, pero sí periodistas que actúan como líderes digitales, que deben ser tomados en consideración.
3.- Enviar una nota de prensa nos libra de contestar preguntas
Todo lo que se emite por escrito facilita el control de la información por parte de quien lo emite. No obstante, una nota informativa debe tener los datos de un vocero o del área de comunicación corporativa para mayor información o para aclaraciones adicionales.
Generalmente las notas de prensa valen por sí mismas, y dependiendo del tipo de contenido y novedad, la prensa las canalizará hacia su edición rutinaria. Eso no quiere decir que publicarán con exactitud lo que la empresa dice, ni mucho menos. Para todos sus efectos esa información es un insumo periodístico. El editor verá si lo complementa con antecedentes, con opiniones técnicas o referencias de otros involucrados.
O sea, no se exponga si no está dispuesto a sostener sus puntos de vista, responder más cuestiones o tener listo a un portavoz para que converse con la prensa. Hoy, es un requisito tener un profesional de la comunicación a cargo de esas relaciones.
4.- Se puede enviar información a la prensa a cualquier hora y a cualquier sección
Tampoco es cierto. Cada organización puede tener un interés en un sector, en una industria o en un tema específico. Y cada uno de estos temas es cubierto por alguna sección de los medios tradicionales. Así que, si se trata de un anuncio de inversiones o de un aumento de capital, por ejemplo, claramente hay que dirigirse a la sección de Economía y Finanzas.
El asunto es que las secciones de noticias de los medios tienen horas de cierre. Y hay que tener idea de a qué hora producen y cierran sus espacios, a fin de evitar quedarnos sin opción de alcanzar un lugar entre sus noticias. Obviamente, las radioemisoras y los espacios informativos de los canales de TV pueden tener mayor facilidad para interrumpir la emisión de otros programas, pero eso ocurre solo cuando la noticia es de gran envergadura.
Entonces, una nota de prensa no se improvisa, ni se puede estar llamando a un periodista a cualquier hora de cualquier día para tratar sobre una publicación. Todo tiene su tiempo y su espacio.
5.- Para garantizar que publiquen nuestra información hay que adular a los editores
La mayor profesionalización de los periodistas y la mayor formalidad de las empresas periodísticas ha traído como consecuencia que los viejos vicios de comprar la voluntad de los periodistas con almuerzos y francachelas queden poco a poco en el olvido.
No, no se trata de enamorar a los editores o de persuadir a los reporteros con regalitos o propuestas de viajecitos. Lo que se debe tener es una buena información, sólidamente trabajada y gestionada con profesionalismo.
En resumen, para un buen trato con la prensa considere que los periodistas son personas, que tienen sentimientos e intereses propios; recuerde que son profesionales, casi siempre muy ocupados y sometidos a la presión del tiempo; asuma, finalmente, que su noticia debe competir con otros cientos de informaciones, así que su información debe aportarles valor.
*Artículo corregido, publicado originalmente el 25 de enero de 2016 en www.gerens.pe
