A veces las empresas requieren resolver problemas específicos de comunicación o de imagen pública y buscan hacerlo contratando una consultora. Sin embargo, esta decisión debe ser bien calculada para sacarle el máximo provecho a esa relación.
1.- Asegúrese de que sea necesario
La compañía debe tener una necesidad evidente para demandar el servicio de una consultora en comunicación. Puede ser una necesidad constante o pasajera. Por ejemplo, en situaciones de crisis, es recomendable disponer de una opinión experta y de fuera de la organización que ayude a identificar las soluciones.
Si no se trata de situaciones críticas o contingentes, puede que la empresa opte por reducir el equipo del área de Comunicación o de Relaciones Institucionales o que decida tercerizar totalmente el servicio, por razones estratégicas o meramente presupuestales. Una agencia externa puede ayudar a ese tránsito, hasta que la organización demande nuevamente de un equipo propio.
Casi siempre es el equipo interno de Comunicación el que se siente más cómodo contando con consultores externos, que le pueden agregar alternativas estratégicas, innovación a las actividades o mayor capacidad ejecutoria. La consultora puede ocuparse de asuntos puntuales, a veces delicados, a veces de largo aliento. Mucho depende del tamaño y complejidad de la organización y de sus problemas.
Mientras se pueda afrontar la inversión y los resultados sean los deseados, suena lógico disponer de un equipo externo, sobre todo cuando refresca la visión o apuntala el cumplimiento de las tareas. Pero a veces, la bondad del servicio o la rutina terminan por inducir la delegación del trabajo a la consultora en comunicación. Una consultora de comunicación no debe hacer el trabajo del área interna, sino complementarla. Por tanto, hay que tipificar la necesidad.
2.- Identifique claramente los servicios a contratar
Muchas veces la demanda de consultoras se focaliza en lo táctico. La mayoría las necesita para el trabajo de prensa, para gestionar una campaña institucional, un programa de responsabilidad social, o de cultura interna.
Pero la oferta actual de las consultoras es muy amplia en lo estratégico y su variedad de servicios va desde el apoyo a la marca y al marketing, hasta asuntos públicos muy específicos, como gestión de intereses. También hay servicios competitivos para la comunicación digital o la gestión social con comunidades.
Lo razonable es guiarse por lo que su organización necesita. Y eso debe estar muy nítido en su plan de Comunicación e Imagen, pauteado en tiempos, recursos, y en metas estratégicas. Debe saberse si un servicio externo es deseable por una campaña puntual, por un año o por el mediano plazo. Así como tiene que estar claro qué hace su equipo y qué hace la consultora, cómo se conjuga el esfuerzo, y quiénes son los interlocutores entre esas partes.
No espere que la consultora le sugiera qué servicios brindarle, su área contratante es la que debe demandar a la consultora lo que realmente precisa, y después decidir atendiendo a sus propuestas.
3.- Seleccione la firma más adecuada al objetivo
Lo recomendable es hacer una indagación profunda del mercado para hallar la consultora adecuada. En algunos países hay rankings de estos servicios, por méritos, volumen de facturación, cantidad de clientes, o premios obtenidos. Bueno, honestamente, más confiables son las referencias de otras empresas que ya las emplean, o la versión de los medios de comunicación y la reputación que tienen en su mercado.
Otra opción es invitarlas a que se presenten y según sus atributos ver cómo encajan con sus necesidades. Lo que hay que evitar es que desfilen demasiadas creándonos un desconcierto sobre sus cualidades y servicios. Mejor escoger máximo tres que estén en el mismo rango de competencia y que provean el tipo de servicios que usted busca.
No siempre las mayores consultoras son las más convenientes; sobre todo, si su presupuesto no lo justifica. Lo opuesto, tampoco es necesariamente lo mejor: consultoras chicas, tarifas bajas, trato personalizado, suena bien; pero cuando se trata de capacidad de gestión en medios o poder de convocatoria para eventos, puede que no estén a la altura.
Nuevamente, revise sus objetivos, su presupuesto y analice cuál es su brecha. ¿Qué le falta para alcanzar holgadamente sus metas? ¿Qué consultora puede cubrir esa brecha con los recursos que dispone?
4.- Sea consciente de que es un servicio de personas
Todo servicio de consultores, al final, es un trabajo de personas, de profesionales especializados que ofrecen fundamentalmente su talento, experiencia y el know how propio de su organización. Esto plantea aspectos a atender: cuál debe ser su perfil, cuán cómodos nos sentimos con esas personas, y de qué forma evaluamos su aporte.
En alguna ocasión un director de Comunicación de una gran empresa mexicana ratificó la contratación de una pequeña agencia, por un año más. Cuando le pregunté por qué lo hacía, respondió que el director de la agencia almorzaba con él todas las semanas y que en esas conversaciones, siempre sacaba algo en claro. Hay pues mucho de subjetividad en cómo se juzga el valor de la consultora en comunicación.
No obstante, debe procurarse objetivar el servicio: fijar las rutinas, el despacho y los entregables de la consultora; ser consciente del tiempo que le ofrecerá el equipo asignado. Una queja común de los clientes es que en los primeros contactos viene el CEO o el director de la agencia, y cuando ya el contrato está firmado, no lo vuelven a ver. Por tanto, debe tener claro cuál será el mix de horas de los consultores, cuántas veces verá al director de la cuenta o a los consultores Senior o Junior, y quién, finalmente, se ocupará del día a día de su relación.
El cliente tiene que estar satisfecho. Y la consultora lo sabe. Pero no porque se lleve extremadamente bien con los consultores asignados debe dejar de evaluar su rendimiento profesional. Recuerde que alguien de su empresa le pedirá cuentas sobre ese contrato, en algún momento.
5.- Planifique la duración del enlace
Si contrata una consultora en comunicación por primera vez, procure hacerlo por el tiempo mínimo que requiera, puede que seis meses o un año; tiempo como para conocerse mutuamente. Si el servicio le es satisfactorio renuévelo por un período similar. Al cabo de ello, es saludable que la agencia vuelva a concursar para seguir brindando el servicio. Ser competitivos es bueno para ellos y bueno para usted como cliente.
Si tiene necesidad de esos servicios y cuenta con los recursos, piense en obtener buenos precios y mejores consultores, haciendo que los contratos tengan vigencia por dos o tres años. Un mediano plazo le da estabilidad a la relación y propicia la mutua confianza. Pero también considere mecanismos punitivos e incentivos en su contrato.
Si no piensa renovarles el contrato, lo mejor es que ambas partes lo tengan claro, así como el por qué. Anticipe los entregables e informes de gestión que deben aportar antes del fin de la relación. No espere el último mes de vigencia del servicio para iniciar un proceso de contratación del reemplazo. Puede que algunos servicios u objetivos se queden cojos. Y recuerde que el mundo da vueltas, y que siempre es bueno culminar un proceso en buenos términos.
* Artículo corregido, publicado originalmente el 18 de abril de 2016 en www.gerens.pe
