No se pretende aquí zanjar el tema, pero creemos que es bueno aportar una argumentación que ayude a no confundir las actividades ni las denominaciones vinculadas al ejercicio profesional de la comunicación. Tratamos pues, de colocar la actividad del comunicador en su justo sitial, sin desmerecer actividades que emplean sus recursos y herramientas como las relaciones públicas (RRPP).
1.- Desde el punto de vista del conocimiento y de la epistemología de la ciencia, la comunicación tiene un estatus vigoroso y transversal en el saber de las humanidades. Se la reconoce como un campo interdisciplinario del conocimiento en las ciencias humanas y sociales. Vale decir que comparte métodos y saberes con otras disciplinas como la psicología, sociología o lingüística 1. Pero, además, el concepto de comunicación tiene más significados y sentido en otras disciplinas como la informática o la comunicación no verbal.
2.- Desde la historia de la humanidad. Muchos autores y científicos reconocen que la revolución cognitiva que protagonizó el hombre, comenzó hace 70 mil años, cuando el Homo Sapiens accedió a formas de pensar y a comunicarse. Cuando el ser humano desarrolló el habla e inventó el lenguaje, inauguró la comunicación. Hace pocos milenios, digamos 5 mil años, se inventó la escritura y en los siglos recientes accedimos a los medios artificiales masivos de comunicación. Las RRPP comienzan en el siglo pasado.
3.- Desde el abordaje psico-biológico de nuestra naturaleza, se sabe que el ser humano viene al mundo equipado para comunicarse. Entre sus actividades esenciales está la interacción con su prójimo y el entorno inmediato para sobrevivir. Las investigaciones científicas sobre las neuronas espejo, demuestran que la capacidad de empatía con el otro, y el emular en la mente la acción del otro, son parte de su programa cerebral 2 y facilitan la comprensión de la acción humana. En esencia, comunicar es un mandato desde el origen del hombre, mientras que las relaciones públicas es una actividad que aparece con el surgimiento de los públicos.
4.- En función de la formación académica. Aparentemente la mayoría de las facultades o carreras de la especialidad se denominan de Comunicación. En países de habla inglesa (USA, Canadá, Australia, p.ej.) suelen darse licenciaturas y posgrados en relaciones públicas. Esto porque se considera que las RRPP son una especialidad dentro de la comunicación3. En el Perú, sólo las universidades San Martin de Porres y la Católica Santa María, dictaban carreras bajo esa denominación.
5.- Por la actividad profesional. Un comunicador es un profesional versátil que puede desempeñarse en el periodismo, en actividades de comunicación en todo tipo de plataformas y de organizaciones. Esto incluye las denominadas agencias de PR, o consultoras de RRPP, que emplean muchísimas herramientas de comunicación. Todas las actividades de PR emplean comunicación, pero no toda la comunicación es PR.
De hecho, hay muchas acciones de comunicación que aportan al funcionamiento y logro de las organizaciones que no son PR. La gestión de vínculos, que suele ser más enfocada y presencial, o la comunicación del marketing, por citar. También las actividades de las áreas de Comunicación de las empresas destinadas a grupos y líderes de opinión, a segmentos específicos de comunidades o a grupos internos, o la gestión de canales digitales. Por otro lado, hay una considerable cantidad de contactos y conversaciones entre el personal de una organización, que no tienen intención o contenido laboral, y que sin embargo contribuyen a la integración, identidad y cumplimiento de los objetivos de su centro de trabajo4.
6.- Por las necesidades de mercado. Es evidente que para posicionarse muchas consultoras que realizan actividades de comunicación usan el apelativo de RRPP o PR. Así se integran de facto a la industria de relaciones públicas, originada por las firmas y el mercado estadounidenses. Desde sus inicios las RRPP servían para mejorar la imagen de las empresas, básicamente sirviendo de puente informativo con la prensa, y creando oportunidades de comunicación para que sus voceros o temas se expusieran. En algunos mercados, las RRPP se acomodaron en actividades menores de protocolo, atención al público y organización de eventos, lo cual limitó su percepción de una carrera más seria y eficaz.
Con el tiempo, su cobertura se amplió a satisfacer necesidades complejas de las organizaciones, como posicionamiento comercial, gestión de crisis, mejora reputacional. Sin embargo, en los mercados europeos principalmente, todo eso se conoce como servicios de comunicación5: Se ubica a las RRPP como servicios externos para crear eventos o sucesos destinados a que los públicos se ocupen de una marca o una empresa. La clave es la referencia. Que otros hablen bien del producto o servicio, lo cual se logra mediante “activaciones” u oportunidades de comunicación fabricadas (con creatividad) para hacer visible un tema, en el que se asocia la marca interesada.
Simplificando, se puede decir que los servicios de comunicación para mercados estadounidenses o de influencia inglesa, se llaman PR. Mientras que en los mercados de Europa y de otros continentes la Comunicación los engloba, y tipifica las PR como acciones para públicos externos, mayormente basadas en actividades de referencia.
La comunicación es el concepto madre que aglutina desde los estudios y prácticas relacionadas con la esencia de la comunicación humana, hasta las especialidades de comunicación corporativa, relaciones públicas o la disciplina del Dircom.
Notas:
1.- Véase Múnera Uribe, Pablo (2010), La articulación teoría-práctica en la comunicación. Ni practicismo maquiavélico ni intelectualismo estéril: pragmatismo, UAC, Colombia, página 134. Para algunos autores tanto la comunicación, como las relaciones públicas, son una ciencia y un arte.
2.- Un magnífico texto al respecto: Marco Iacoboni (2012), Las Neuronas espejo. Empatía, neuropolítica, imitación o de cómo entendemos a los otros. Katz Editores (Bs.As), impreso en España.
3.- Según una consulta al CHAT GPT (recuperado 11/04/2024) Relaciones Públicas es una especialidad dentro del campo de la comunicación, por lo que muchas universidades que ofrecen programas de comunicación también ofrecen especializaciones en Relaciones Públicas.
4.- Lo mencionan Cees B.M. van Riel y Charles J. Fombrun, en Essentials of Corporate Comunication (2007) Routledge, N.Y., pág. 13.
5.- En la publicación 40 éxitos en comunicación de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación -ADESEC- de España (2003, Pearson Educación, Barcelona), los casos se ordenan en función de especialidades como: comunicación interna, de producto, de crisis, institucional, de patrocinio, financiera, medio ambiental, o sanitaria. Por ello se asume que es la comunicación su columna vertebral y su concepto ordenador, mientras que las relaciones públicas son una denominación equivalente o una técnica para su logro.
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