“El arte de ser y parecer, cómo construir y cuidar la reputación empresarial” es el título del libro de Pablo Cateriano, recientemente en circulación. Es una obra que contribuye al conocimiento de la actividad de comunicación en nuestro medio destinada a crear y mantener la buena relación de las organizaciones con sus públicos.
El libro de Cateriano—ex conductor de televisión y reconocido relacionista— apunta a organizar la narrativa sobre cómo se gestiona esa actividad, que muchos denominan industria, las áreas que comprende, sus marcos éticos, de conocimiento y de propósitos que la enmarcan. Y lo hace con un estilo ameno, didáctico, sin soslayar que es un testimonio de parte, por lo que aporta su visión del entorno y anécdotas de nuestro medio político y empresarial.
La obra es en definitiva oportuna y enriquecedora; un aporte a la bibliografía local que servirá a la formación de futuros relacionistas y comunicadores, así como a la orientación, tanto de profesionales de la actividad como de sus clientes. Aquí mencionaremos unos pocos aspectos de su análisis, que siempre son necesarios reiterar o conocer, y también un par de cordiales discrepancias.
Para qué sirven las RRPP. La definición más sencilla es que las relaciones públicas (RRPP) sirven para sostener las relaciones de una organización con sus públicos. Pero, desde el título del libro, se entiende que ayudan a un propósito: construir reputación. En el mundo actual con alta profusión de redes sociales y opiniones gratuitas, toda empresa debe hacer un esfuerzo para proyectar su forma de ser y actuar y que sea percibida de tal forma que obtenga un prestigio.
Cateriano nos recuerda que imagen y reputación no son lo mismo, básicamente porque la imagen es una foto del momento, usualmente soportada por la comunicación y publicidad de la empresa. Mientras que la reputación es una percepción dinámica más duradera, que acumula las acciones de la empresa en el tiempo. Siguiendo a Michael Ritter, la imagen se construye, la reputación se gana.
Para los expertos, la reputación es la percepción neta que tienen los públicos interesados en la empresa (stakeholders) respecto a su conducta. Se valoran sobre todo los modos de hacer, de actuar, de operar. Es por ello, una percepción de todo lo hecho en el pasado, pero que permite una proyección de lo que hará o puede hacer en el futuro.
El costo de actuar éticamente. En el trabajo de apoyar los intereses de una empresa a veces surgen dilemas éticos. Uno de ellos es que las acciones de comunicación no deben faltar a la verdad. No se puede ceder a las pretensiones de un cliente si su accionar es sospechoso o claramente incorrecto.
Por eso, en esta actividad, hay que transparentar las relaciones con los clientes y los errores siempre se deben reconocer. Se puede construir un discurso verídico y eficiente que admita errores o fallas. Y no se debe confundir la lealtad hacia un cliente con la incondicionalidad. La obra aporta los parámetros éticos de varias organizaciones internacionales de relaciones públicas, que afirman el comportamiento moral y correcto de un relacionista.
La comunicación es un medio, no un fin. En efecto, la comunicación es un “proceso para”, para mejorar una imagen, para cambiar una percepción, en general, para conseguir algún efecto. Pero esto tiene, además, otra lectura: los comunicadores se responsabilizan de trasladar un mensaje a públicos determinados, pero no inventan el producto o servicio a vender, ni diseñan la necesidad de mercado. Por eso mismo, no pueden ser responsables del éxito o fracaso del bien que promueven por encargo.
El libro lo explica citando algunos ejemplos. Uno de ellos: el lanzamiento del helado con sabor a Inca Kola de D’Onofrio, en el verano de 2009. Sonaba atractivo, dos marcas conocidas, un sabor prestigiado, un producto tradicional. El resultado, mucha repercusión, gran interés público; pero después, el fracaso de las ventas. El experimento no gustó. Como tampoco gustó el lanzamiento de una Inca Kola con sabor a chicha morada, La Moradita. Hay, pues, gustos tradicionales que ocupan un lugar en la mente de los consumidores y son difíciles de cambiar.
Lo cual nos lleva a lo que entraña el título del libro. El ser y el parecer. Este tipo de trabajo funciona cuando hay una buena base, cuando el ser es consistente, confiable, y por tanto se puede construir un parecer. Mas, fundamentar la reputación en un mero parecer puede funcionar en el corto plazo, pero siempre se desnuda la verdad de una apariencia, pasajera y casi siempre reversible.
Dos observaciones:
1.- Los fundadores de RRPP. En el libro se ofrecen reseñas biográficas de Edward Bernays, llamándole el padre de las RRPP; de Harold Burson, calificándole un símbolo de la actividad; y de Richard Edelman, al que se le considera una leyenda. Y en efecto, todos estos personajes contribuyeron a la denominada industria de las RRPP como fenómeno empresarial del siglo XX.
Pero faltó mencionar al pionero de la actividad, al periodista y publicista norteamericano Ivy Lee (1), que a partir del 1900 trabajó para empresas y personajes importantes, aportándoles postulados de verdad y exactitud en su información pública. Se dice que él rompió con la costumbre de las empresas de encubrir las malas noticias, y asentó la política de libre información hacia la prensa. También creó la nota de prensa. Como otros artífices de la actividad y dada su eficacia, terminó haciendo trabajos políticos, lo que contaminó su bien ganada reputación.
2. Relaciones Públicas (RRPP) o comunicación. Desde las primeras páginas, Cateriano hace una defensa ardorosa de la actividad como equivalente a la de comunicación. Decir RRPP es decir comunicación, señala. Enumera una serie de denominaciones de la profesión como comunicación estratégica, organizacional, empresarial, incluso la del Dircom, como intentos de anular o superar la denominación relaciones públicas.
Desde nuestro punto de vista, las RRPP tal como la conciben y practican muchos consultores de comunicación, pueden denominarse indistintamente RRPP o Comunicación. La llamada industria de relaciones públicas, alude a las asesorías externas conocidas como public relations (PR) en inglés, que se sigue usando hasta hoy mayormente en USA y en algunos mercados de nuestra región. Se trata de una pujante industria de servicios de comunicación que sirve a todo tipo de intereses y organizaciones.
Sin embargo, las diversas denominaciones de la comunicación corporativa o estratégica, no nacen para desplazar al término “relaciones públicas” (que por cierto tuvo antes y recientemente connotaciones negativas), sino para acotar las especialidades de la actividad que han ido creciendo sustantivamente, o para reconocer la mayor amplitud de su quehacer, como el caso del Dircom.
Además, especialmente en Europa y otros mercados desarrollados, las RRPP son una especialidad de la comunicación, que no compite con la denominación sombrilla de comunicación. La formación académica, las herramientas y la esencia de los procesos son de comunicación. La comunicación es una capacidad y actividad vital del ser humano.
Es comprensible que Pablo Cateriano quiera seguir honrando la actividad de su padre Pedro Cateriano Delgado, un gran relacionista de antiguo cuño. Si Pablo se siente feliz con las RRPP, está muy bien. Pero sigue siendo un buen comunicador.
Sobre la diferencia entre RRPP y Comunicación, espero publicar en breve un artículo específico.
1.- Basta revisar la obra de F.M. Fernández Escalante, Ciencia de la Información y Relaciones Públicas (1989) Ediciones Macchi, Bs.As., Argentina, pág. 34. Una versión accesible del tema en: Conoce quién es Ivy Lee y cuál es su aporte a las relaciones públicas, por Edwin Prieto: https://es.snhu.edu/noticias/quien-es-ivy-lee .
IMAGEN: Elaboración propia/foto original de Revista Stakeholders.
