Ya nadie discute que la comunicación interna (CI) en las organizaciones de hoy es sumamente relevante. El problema usual no es de tipo operativo, el cómo se ejecuta las acciones de comunicación interna, pues hay muy buenos profesionales dedicados a ella, sino cuál es la apreciación que desde la mirada estratégica se le otorga. Para esto, puede que algunos consejos ayuden a que su organización le asigne la relevancia que merece y optimizar su aplicación.
Los criterios básicos son que la CI debe estar bien ubicada para que cumpla su finalidad; que todos, empezando por la alta Dirección, comprendan su utilidad, y que sus contenidos no se limiten a relacionar al público interno, sino que lleven al personal a constituirse en el factor decisivo de la estrategia corporativa.
1.- Organizar y ubicar la Comunicación Interna.
El primer tema es: ¿dónde se ubica la CI en la estructura organizacional? Eso revela su capacidad de actuar y el enfoque que se le asigna. Lo que nos lleva a la clásica polémica de si debe estar en R.R.H.H. o en el área de Comunicación.
Si está en R.R.H.H., generalmente su enfoque es ejercer la comunicación y la información como soportes de los objetivos laborales y de la cultura interna. Si está en Comunicación, se propicia que la comunicación actúe de modo centralizado, unívoco y que haya concordancia entre el discurso hacia adentro y hacia afuera.
Personalmente, y por mi experiencia, me inclino porque la CI esté en el área de Comunicación y que tenga al área de R.R.H.H. como un cliente interno relevante. En otro artículo podríamos abordar una fundamentación más extensa.
Hay que agregar el nivel o jerarquía que se le asigna. Una organización que pone la CI como última rueda del coche no puede pretender resultados extraordinarios. Sea cual sea el área que integre, la CI debe tener suficiente poder como para tener un programa propio y cierta autonomía en su gestión: manejar sus planes y presupuestos y reportar resultados a la alta dirección.
2.- Dotarla de planeamiento y procesos
Cuando la satisfacción de las personas y la productividad son aspectos esenciales al funcionamiento de una empresa, la CI no puede dejarse a la generación espontánea. Requiere estar adscrita a ciertos objetivos corporativos y debe responder a un plan específico de acción. Debe, por tanto, fijarse metas y efectuar un seguimiento minucioso de sus avances.
Eso implica, por ejemplo, prever quiénes tendrán exposición en sus contenidos, qué herramientas comprenderá, cómo y para qué se usarán los medios presenciales y los no presenciales; cómo propiciar la interacción mediante los canales online; o de qué manera emplear la cascada informativa. Todo lo cual deberá traducirse en indicadores que tomen el pulso de manera oportuna a la gestión de esa comunicación.
La CI debe producir reportes periódicos, lo más amigables posible, que puedan ser compartidos. Así como las personas nos tomamos la presión o controlamos el colesterol, así también debemos ver periódicamente qué calidad de sangre circula por la organización y cómo oxigena el accionar corporativo.
3.- Tener claro para qué sirve y cómo aporta valor.
Algunos consideran que la CI se destina únicamente a trasladar información al empleado. Es cierto, esto suele evitar la confusión, y propicia que la gente se sienta más adherida a un proyecto organizacional. Pero la CI tiene la enorme responsabilidad de favorecer la identidad, así como mantener la motivación de las personas.
Por ello, requiere de un trabajo cuidadoso de contenidos que observe la necesidad de empujar los cambios y de afirmar ciertos valores que construyan la cultura corporativa. Es bueno informar, pero es mejor orientar las actitudes y dirigir la energía de la gente.
Del mismo modo, concebir la CI como vehículo para el cumplimiento de los objetivos laborales es bueno, pero no es suficiente. Se puede gestionar el buen uso del tiempo, impulsar la productividad, evitar el ausentismo, etc. Pero también, crear adhesión hacia la marca y enamorar a los talentos. Una buena imagen de la cultura y del ambiente interno, facilita captar y retener a los mejores. En suma, propicia la gestión de personas.
4.- Alinearla con la estrategia del negocio y los objetivos organizacionales.
Toda la comunicación tiene una finalidad en la organización. Y la CI no escapa a ese destino. Por ello, se debe ser claro en alinearla con la estrategia del negocio y las aspiraciones más sentidas de la organización, en el largo plazo. La CI debe colgarse de las metas estratégicas de la organización y no auto-limitarse en sus propósitos.
Y nada de eso camina si no hay un compromiso por parte de los líderes. No solo se trata de apoyo y de recursos, se trata de que los líderes den el ejemplo y estén empapados en la acción. Trabajar Cartas de Gerencia, Desayuna con el CEO, El Presidente Responde, etc., son modalidades del vínculo que hay que propiciar. Pero más allá de estos programas, debería estar la actuación comprometida de los líderes en cada campaña de CI.
Lo anterior no implica que los líderes monopolicen la figuración. Es un error llenar los medios internos con fotos del CEO realizando diversos actos corporativos. El empleado es y debe ser el protagonista. En la medida que el empleado siente que esos espacios son “suyos” les tomará confianza, dará retroalimentación y aportará iniciativas a la mejora de los contenidos.
5.- Hablar en sencillo y enfocarse en lo relevante.
No es fácil hablar en sencillo, pero la CI debe esforzarse para manejar un lenguaje simple y a la vez efectivo. Esto no supone banalizar los contenidos ni asumir que la gente no tiene suficiente inteligencia. Alejarse radicalmente de las publicaciones que parezcan un periódico escolar.
Se trata de ser claro, oportuno y didáctico. Por eso, la CI debe estar a cargo de comunicadores que dominen el oficio de elaborar cada mensaje en los términos correctos, pensando en el público al que se dirigen, y para qué fin.
De otro lado, se confunde lo relevante con lo importante para la organización. La CI debe producir mensajes relevantes para la gente, no para los accionistas o para los directivos en particular.
Por ejemplo, hay que trabajar constantemente el reconocimiento al personal y resaltar sus incentivos. Cuando se alcanza un logro, o cuando las metas del año se cumplen, nada mejor que la organización resalte el aporte de todos los que hacen posible tales realizaciones. Cuanto más cercano el reconocimiento, más implicada se siente la gente.
Además, en organizaciones de miles de personas y de mayor complejidad, es preciso que la CI haga lo mismo que hace la marca con los clientes: segmentar. Afortunadamente los medios pueden adaptarse para una variedad de contenidos dosificados según los públicos. Cuanto más precisa es la información que llega a los segmentos, más aludidos se sienten los empleados y más atención prestan a los mensajes.
Así, convendremos que la comunicación interna no es solamente una necesidad. Implica un vínculo bien dispuesto de quienes conforman la organización con sus propósitos centrales.
*Artículo corregido, publicado originalmente el 14 de marzo de 2016 en www.gerens.pe
