Mucha gente cree que los temas de comunicación son demasiado inasibles y que no pueden expresarse en cifras. Otros piensan que lo único que puede reportarse como indicadores son los impactos noticiosos. En la actualidad hay que superar esos puntos de vista.
En una gerencia moderna de la comunicación sugerimos tomar en cuenta estas apreciaciones:
- los indicadores apropiados son los que sirven para la toma de decisiones, y los que realmente se pueden acumular en el tiempo;
- no obstante que hay indicadores específicos de “información o de “imagen”, deben asumirse, además, otros indicadores de gestión; y
- sólo mediante el contacto con nuestros públicos se puede confirmar la profundidad de los vínculos, lo que es casi imposible medir con indicadores tradicionales.
Aun cuando aquí pasaremos revista a muchos indicadores de comunicación, la idea es no complicarse con hacer seguimiento a lo que no se aplica en la organización. Indicador que carece de una amplia ventana de tiempo y que no ayuda a tomar decisiones, no sirve.
Como sostenemos aquí, se trata de tener indicadores adecuados para la gestión. Éstos pueden ser de cualquier tipo, informativos, de imagen o reputación, lo importante es que midan los resultados y cambios que la comunicación provoca en acompañamiento a los objetivos de la organización.
Así, pues, hablemos un poco de indicadores de información, indicadores de imagen, indicadores de resultados de la gestión.
INDICADORES DE INFORMACIÓN
Impacto Noticioso, es el resultado de la gestión informativa de la empresa, expresado en cantidad y calidad de noticias publicadas en los medios. Estos suelen ser una evaluación de la cantidad por notas o por espacio ocupado; o en función de su contenido: positivo, negativo o neutro (le denominamos Semáforo de Noticias). También puede hacerse un seguimiento del impacto ocasionado por cada nota emitida.
Noticias Top (top stories). Algunos ponemos énfasis en gestionar más que la cantidad, la calidad de notas publicadas. Y para ello se debe concentrar esfuerzo en la relación con pocos medios, atendiendo a sus intereses y proveyéndoles fuentes, material e historias novedosas. Menos es más.
Se busca un despliegue y notoriedad de la información (especial); que se cite exclusiva o preferentemente a los voceros propios, que se use los contenidos que aportamos, y que lo difundido esté alineado con los objetivos de la organización. Este tipo de contenido amplio, prolijo, ayuda a mejorar la relación con periodistas y editores.
“VPE, Valor publicitario estimado”, implica una comparación del espacio informativo publicado en medios con su equivalente en costo de publicidad. Este indicador fue muy usado tiempo atrás, pero es una referencia relativamente engañosa. Primero porque los tarifarios tienen valores de referencia que dependiendo del cliente varían drásticamente (volumen, frecuencia, “bonificaciones”) de modo que es difícil una medida estándar; y segundo, porque es muy diferente la exposición de los lectores o audiencia a un contenido noticioso que a uno pagado.
Costo por persona, es evaluar el costo de llegar a cada persona del público. Se calcula el costo por mil, sumando el total de impactos en los medios y se divide por el costo del plan de difusión. Da una idea de cuánto nos cuesta llegar a miles de lectores o televidentes.
Share of voice, este indicador contabiliza las menciones de una marca respecto a la competencia en un determinado mercado. Compara cómo vamos y cómo van nuestros competidores en la eficacia informativa o en la visibilidad de la marca.
Posicionamiento Mediático, suele ser la ubicación de una empresa comparada con otras en función de ciertos atributos como la Visibilidad (notoriedad, cantidad de exposición) y la Favorabilidad (contenidos positivos).
INDICADORES DIGITALES DE IMAGEN
Gracias a base de datos y al soporte informático, hoy es posible hacer un seguimiento sistemático de la información publicada, utilizando diversas variables (temática, voceros, penetración del mensaje, etc.). Esto llevado a los medios online favorece una amplia Analítica Digital, que aporta versatilidad, prontitud, e info comparable.
A diferencia de los medios tradicionales, las redes sociales permiten generar una comunicación con dos vías de diálogo, lo que ha generado la necesidad de crear nuevos parámetros de medición para evaluar cuan relevantes y efectivos estamos siendo como marca. Se entiende que se demandan nuevas métricas para saber qué ocurre cuando la comunicación queda en manos de las personas y son ellas mismas las que tienen el poder de alterar o direccionar el valor y el futuro de las marcas, dice un Informe de Nuevas Métricas (Claudio Julia, IAB Chile, diciembre 2011).
Más allá de los clicks, impresiones o páginas vistas, que son mediciones naturales de la interconexión, se puede conocer: el número de conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca en relación a la competencia y la industria; obtener sentimientos de las conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca; evaluar el potencial alcance en las distintas redes sociales; medir nuevos seguidores y fans en Twitter y Facebook, respectivamente, y sus niveles de engagement, obtenidos a través de una activación o campaña; o medir la circulación por email realizada por los mismos usuarios.
Topic trend, volumen de menciones sobre un tema, a través del tiempo, que facilita apreciar el flujo de conversaciones (picos de palabras claves). Este indicador se forma a través de una serie de palabras claves; cuando se genera un aumento de conversaciones en relación al promedio diario que genera una marca, se genera un pico. De esta forma, este indicador nos revela gráfica y rápidamente qué está ocurriendo con las marcas.
Sentimiento, Interpretación de los sentimientos positivos, negativos o neutros de una conversación con relación a temas y marcas. Permite evaluar el posicionamiento.
Engagement, mide cuán enrolada está la gente con nuestra marca, mediante: volumen de contactos, frecuencia o adhesiones a un contenido en Facebook, Twitter, YouTube. Cantidad de “me gusta”, reenvíos, formas de compartir. Nivel de interacción entre la marca y sus contactos mediante sus perfiles y contenidos.
INDICADORES DE INVESTIGACIÓN
Medición de participación, mide actitudes del público antes, durante y después de una campaña, así como la comprensión y el efecto de los mensajes. Emplea métodos de investigación de opinión pública.
Auditorías de comunicación, implica una batería de investigaciones para evaluar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa, a fin de producir diagnósticos o evaluar resultados.
Indicadores de Reputación, los hay de diverso tipo (RepTrack, Merco, etc.), y básicamente miden a la empresa: como buen empleador, por su respaldo financiero, por la calidad de sus bienes y servicios, por su visión y liderazgo, por la apelación emocional que inspira, y por su responsabilidad social. En general se consulta a los stakeholders para saber cuánto aprecian la conducta de una organización, su forma de hacer las cosas.
Modelos integrales o complejos: hay muchos otros indicadores gerenciales, como el Balanced ScoreCards (tablero de mandos) que no son específicos de la comunicación o imagen, sino de la marcha de la organización respecto a sus metas. Aprecian la evolución de algunos indicadores agregados con cuatro perspectivas: financiera, clientes, procesos internos, recursos humanos, innovación y aprendizaje.
INDICADORES DE GESTIÓN
Deviene esencial tomar en cuenta que los indicadores deben sopesar cuán eficaz es nuestro accionar, en función de los objetivos estratégicos o la misión de la organización. Por eso es que sugerimos escoger una combinación de indicadores que nos ayuden a evaluar los impactos, los resultados y los cambios en el tiempo.
Impactos (Outputs). Mide volúmenes de las actividades: ejemplo, tres campañas publicitarias; dos notas por semana; 45 impactos noticiosos al mes. Ayudan a esto los seguimientos de impactos noticiosos, diarios, mensuales; semáforo de noticias, valoración, costo por mil.
Resultados (Outtakes). Evalúa los resultados inmediatos de lo que se hace, su eficacia: recordación de marca; premio por acciones de RS; aumento de seguidores en perfiles de RRSS. Apoyan a esto, por ejemplo, Top Stories, seguimiento Mediático, Share of Voice, Notoriedad.
Cambios (Outcomes). Mide las variaciones en la opinión, en la actitud del público; el comportamiento: favorabilidad; recomendación de compra; capital social; consolidación de reputación. Conviene emplear los indicadores de: posicionamiento mediático, actualización de mapeos; resultados de participación; auditoría de medios; modelos Integrales, etc.
fuentes:https://paulcapriotti.wordpress.com/2014/11/04/media-reputation-metrics-5-del-valor-publicitario-al-impacto-periodistico/ Alejandro Alvarez Nobell, Medición y Evaluación de la Comunicación. Claudio Julia, Nuevas Métricas en Social Media, Estudios IAB Chile, dic. 2011. Ritter Partners, 2010.
*Artículo corregido, publicado originalmente el 7 de marzo de 2016 en www.gerens.pe
