Como se sabe, hay actividades que además de ofrecer algo tienen que ser rodeadas de una parafernalia o puesta en escena especial para que funcionen. Pongamos, el truco de un mago. El mago ensaya su ardid y pule sus movimientos hasta que domina la acción. Pero precisa de una forma de venderlo, que tiene que ver con las maneras en que se mueve, cómo habla (Abracadabra) o las distracciones oportunas que lo acompañan (una bella asistente o música de fondo).
Pues bien. Desde hace algún tiempo en casa empezamos a discutir sobre cuál era el origen de unos puntitos azules que comenzaron a aparecer mágicamente en nuestro baño. Los veíamos en el lavabo, en el espejo, y eran difíciles de remover. Después los dichosos puntitos manchaban la ropa (¡ay, la camisa blanca!) y las toallas de mano. ¿De dónde salían? ¿Le ha pasado a usted?
Lo lógico era echarle la culpa a algún tinte de uñas, pero en casa nadie usa nada como un esmalte azul. Se acusó a las pastillas efervescentes para una férula dental. Pero las pruebas de campo demostraron que no eran las culpables. Ahora que el pitufeo está en boga, surgió la idea de que tal vez eran unos furtivos pitufos que dejaban un rastro azul. No, pues.
La causa resultó nada menos que la crema dental. Concretamente, la Colgate Total 12 (marca registrada producida por Colgate Palmolive, México) que impulsa su venta con el eslogan “Salud visible” y que especifica que al usarla se ve y se siente la limpieza. Su publicidad resalta que usa una “tecnología que cambia de color”. ¿Se acuerdan de esos spots donde un joven llama a su padre dentista porque la boca se le pone azul al cepillarse?
Bueno, los dichosos puntitos son micro porciones de Pigmento azul 15 (CI 74160) compuesto por Flalocianina que deriva del cobre y que tiene cierta resistencia a los ácidos, al aceite y al agua.
La cuestión es ¿qué valor agregan esos puntitos al producto? Claramente ha sido pensado como un recurso del mago. Nada por aquí, nada por allá, y ¡zas!, la pasta blanca cambia a azul, y tienes que creerte que eso es una “tecnología” que funciona en tu boca. Sí, cómo no.
La publicidad explota ese tipo de recurso tirado de los pelos, porque necesita vender, salir de la rutina. La pasta dental en esencia es la misma. Contiene triclosan, fluoruro y otros elementos que también son cuestionados por supuestos efectos nocivos. Pero el tema es que el pigmento azul es únicamente un “abracadabra” que parece quitar antes que aportar. ¿Colgate ha evaluado el fastidio que crean en los consumidores esos efectos no deseados de los puntitos? ¿Alguien les devolverá la plata gastada en lavandería?
Ojalá sus marketeros y creativos reevalúen su estrategia. El oropel funciona hasta que alguien se da cuenta que no todo lo que brilla es oro. Ninguna “innovación” de mercadeo debería introducir recursos que solo se focalizan en la venta del producto, minusvalorando la experiencia del consumidor.
