Aquel aciago día, el 15 de agosto de 2007, el Perú fue golpeado por uno de los sismos más devastadores de su historia. Durante tres minutos y treinta segundos, el suelo se remeció; el fuerte temblor alcanzó una magnitud de 8.0 grados. El epicentro se localizó en el mar, a cuarenta kilómetros al oeste de la ciudad de Pisco, y a ciento cincuenta kilómetros al suroeste de la ciudad capital. Dejó 597 muertos, cerca de dos mil trescientos heridos, más de 76 000 viviendas destruidas, y casi medio millón de personas afectadas.
Si bien Lima no sufrió tanto daño físico, el mayor impacto fue psicosocial. Al sur de la capital, fueron violentamente golpeadas las poblaciones de Pisco, Chincha, Cañete, Ica, Yauyos, Huaytará, entre otras. La carretera Panamericana Sur, que une la costa peruana, fue destruida en varios tramos, incluyendo el tendido de fibra óptica que canalizaba las comunicaciones costeras de todo el país. Dos iglesias de Pisco se desplomaron, sepultando entre los escombros a muchos feligreses.
Después del impacto de la naturaleza, se desbordó el impacto psicológico, especialmente entre la población capitalina. Millones de personas quisieron comunicarse de inmediato con sus seres queridos, y la mayoría se frustró. Los teléfonos móviles habían ingresado en su peor congestión, justo porque la gente desesperada trataba de hablar con sus familiares. Y se agigantaba la impotencia.
En horas de la noche, el entonces presidente de la República, el Dr. Alan García Pérez, se dirigió a la nación pidiendo tranquilidad, e informando erróneamente que no había daños personales que lamentar; y cargó todo el peso de la conmoción sufrida a las empresas de telecomunicación por lo que él llamó (etiqueta exitosa) «el colapso de las comunicaciones». Ahí comenzó un largo calvario de la industria, que recayó principalmente en la empresa líder, Telefónica del Perú, que por entonces contaba con cerca del 60 % del mercado de móviles y un 80 % de las líneas fijas y accesos de internet y cable.
Contexto. Para ahondar las dificultades, con el nuevo siglo, millones de personas habían ingresado al uso de teléfonos móviles. Por entonces, la gran mayoría de usuarios no sabía cómo actuar ante un desastre, y muchos esperaban que su flamante celular funcionara en cualquier circunstancia.
Desde la primera reunión del comité de crisis de la compañía, estaba claro que la prioridad era reponer el servicio. El presidente del país había instalado una idea en la opinión pública: cuando más necesitabas de los servicios de comunicaciones, estos habían fallado.
La emergencia. La verdad es que las compañías operadoras habían sufrido el golpe de la naturaleza, tanto como las personas. Los servicios móviles de Telefónica en las primeras veinticuatro horas habían soportado una demanda de 189 millones de intentos de llamadas, o sea, cuatro veces más de lo habitual. En los minutos siguientes al sismo las llamadas fueron quince veces superiores a lo normal, lo que excedía largamente la capacidad de tráfico previsto para situaciones excepcionales.
En la telefonía fija los intentos de llamada se habían cuadruplicado (41 millones). La red estuvo muy congestionada la primera media hora, soltándose gradualmente en las horas siguientes, pero, pese a todo, la red no colapsó. Ese día se habían completado más de 26 millones de comunicaciones. De hecho, las radioemisoras recibían llamadas de parte del público, inclusive desde la zona golpeada del sur de Lima.
Sin embargo, se desembalsó una serie de procesos contra las operadoras de telecom, con énfasis en la líder del mercado, Telefónica. El Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones dispuso una auditoría sumaria para saber si las operadoras habían cumplido con atender las emergencias de acuerdo con sus contratos; el regulador Osiptel inició un proceso sancionador por supuestas fallas de calidad en la prestación del servicio; el Congreso de la República designó una Comisión para investigar la supuesta falta de inversión en infraestructura, amenazando a TEF con retirarle la concesión. El Ministerio de Defensa señalaba que no le correspondía mantener un sistema de comunicación para la defensa y la emergencia nacional y endosaba el encargo a las operadoras. Las asociaciones de consumidores reclamaban compensación económica por el tiempo sin servicios. Y millones de usuarios sufrían una gran decepción: su teléfono móvil era un vulgar prepago y no un satelital todoterreno.
¿Qué hacer? ¿Qué se puede hacer cuando tienes en contra al principal comunicador del país, a los políticos, a los reguladores y a los propios clientes? La estrategia tenía que focalizar la recuperación de los servicios; sin ello no se podía tener moral para ser escuchados en un contexto así. Teníamos que dar satisfacciones a los usuarios de los servicios interrumpidos y a aquellos que pasaron el sinsabor de la angustia después del sismo. Por tanto, era urgente demostrar solvencia técnica, en una acción rápida, decidida y, sobre todo, efectiva, para reponer la comunicación. Solo de esa manera la población se calmaría, consecuentemente, los medios también.
En coordinación con el gremio de infraestructura (AFIN) emitimos una campaña para educar al usuario ante situaciones similares. De hecho, hubo más de setenta réplicas que reactivaban el miedo entre la población. Se instruyó para que la gente evitara usar los celulares para llamar y más bien empleara los mensajes de texto (que no se cortan, sino que entran en cola); que optaran por las llamadas de fijo a fijo si estaban operativos, o que accedieran al email para comunicarse con sus allegados. Este planteamiento sería el inicio de una campaña sostenida que después fue adoptada por el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC).
Apoyo a la prensa. Desde el área de Comunicación solicitamos a la gente de Redes que, en las propias oficinas de Ica y Pisco, las ciudades más golpeadas, se dispusieran sendos centros de prensa. Adicionalmente se destacó un vocero local y un equipo de prensa que proveía notas informativas y un banco de imágenes. Fue providencial.
Sabíamos que el suceso luctuoso atraería la cobertura informativa de la prensa nacional y local, pero además las agencias de noticias internacionales estarían ahí buscando calibrar los hechos. Asumimos que, pasados el susto y la conmoción, las expectativas de la población se centrarían en la intervención de las autoridades y en el proceso de reconstrucción. Y así fue.
Por ello, separamos dos ámbitos de comunicación, uno en Lima para atender los asuntos públicos y las necesidades de clientes, y otro en la región sur para dar cuenta de las acciones de recuperación del servicio, pero, además, para mostrar la mayor solidaridad y cercanía con la gente que estaba más afectada. En el sur se emitió una nota de prensa por día, se efectuaron una veintena de contactos con la prensa y se logró cobertura favorable en treintaicinco medios de la región.
Docenas de periodistas acudían a los únicos lugares donde podrían encontrar computadoras, teléfonos, electricidad para cargar la batería de sus teléfonos, información sobre la recuperación del servicio telefónico, acceso a internet para transmitir, sin costo, sus despachos periodísticos. Eran los centros de prensa de Telefónica. Una foto de una agencia dio la vuelta al mundo: mostraba a unas personas hablando por un teléfono público de la compañía, que era lo único en pie en medio de los escombros de la calle. Todo ello no solo exponía que los servicios de la compañía funcionaban, sino que sustentaron un giro inesperado en la desgracia.
La crítica hacia las operadoras de telefonía se revertió, cual boomerang, contra las autoridades del Gobierno central, del Gobierno regional y de las Alcaldías de la zona impactada. La cobertura de prensa y las imágenes, mostraban las penurias y el afán de sobrevivencia de la gente; los edificios desplomados por falta de control en las licencias de construcción dadas por los municipios; los días que transcurrían sin agua, luz ni transportes; la total desorganización de las entidades públicas para disponer la recuperación de cuerpos o limpiar las calles; la inoperancia de alcaldes para llevar ayuda y la mañosería de algunos al esconder bienes para su beneficio o lucrar con las donaciones. La ausencia de liderazgo y la demora burocrática para atender la emergencia, le pasó factura al Gobierno.
Resultados. Se impidió que se agravara la crítica a las operadoras. Con la información divulgada en todos los frentes se logró atenuar la percepción de colapso que instaló políticamente el Gobierno. También se propició que la población aceptara la vulnerabilidad de las redes y que estas podrían fallar por fuerza mayor. Por lo mismo, se obtuvo una corriente de opinión para que el Estado dispusiera de un verdadero sistema de emergencia bajo su responsabilidad y control.
Como consecuencia de lo anterior, el foco de la atención se centró en las autoridades y en el desempeño del organismo creado para dirigir la reconstrucción, el FORSUR.
Así aprendimos que: en una crisis operativa, lo importante es devolverle el uso del bien o servicio a la población. De nada sirven las explicaciones si no te escuchan. Solo cuando se reponen los servicios y muestras el esfuerzo técnico realizado, pueden prestarte atención.
Nota: si eres comunicador o conoces algún caso de éxito, ayuda a que se conozca esa historia. Participa en el concurso Premios Comunika a la excelencia en comunicación: https://comunika.pe/#
