Vamos a mencionar errores garrafales que suelen asumir las empresas en situación crítica, como el caso de Real Plaza y la tragedia en su centro comercial de Trujillo. Aquí se trata de asumir lecciones no de hacer leña del árbol caído. Sobre todo, porque el lío no termina y la empresa aún tiene la opción de hacer un giro de timón para revertir la situación.
1.- Creer que los abogados saben de opinión pública. Una constante en muchas crisis y en cualquier parte, es escuchar demasiado a los abogados cuando se debe dar la cara ante una situación crítica. “No digas nada que nos comprometa a asumir responsabilidad y pagos”, “No pidas perdón ni te disculpes porque estarás reconociendo culpa”. Las declaraciones del vocero ante los medios quedan así carentes de sinceridad y de empatía.
La asesoría legal es necesaria, pero debe limitarse a sus competencias en el fuero judicial y procesos administrativos, que implican largo tiempo. En el fuero de la opinión pública que exige decisiones urgentes y declaraciones inmediatas, hay que escuchar a los comunicadores y expertos en opinión pública.
Algunos abogados, mediáticos y experimentados, pueden moverse mejor en la escena pública, siempre que no pongan por encima de todo los intereses de sus clientes. Real Plaza ha contratado a la abogada Rommy Chang que, con buen criterio fue más explícita sobre asumir gastos e indemnizaciones, incluso de por vida.
2.- Creer que los jueces y fiscales no leen diarios. Es equivocado pensar que la actuación pública de una empresa y sus procesos administrativos o penales corren por cuerdas separadas. Los jueces, fiscales, testigos y peritos que pueden intervenir en esos procesos también son parte de los públicos, leen diarios y se dejan impresionar por la contaminación informativa de las redes sociales. En otras palabras, esos juzgadores ya tienen una percepción del problema y están sensibilizados en contra de una entidad si la opinión pública ya la etiquetó como dolosa, insensible o irresponsable. ¿Van a fallar a su favor?
3.- Asumir que control de daños es controlar el gasto. Cuando se está en medio de una desgracia, de una crisis, hay que reducir el impacto de los daños y las repercusiones. Pero contrariamente al pensamiento corporativo de no comprometerse y reducir expectativas de gasto, es el momento de gastar. Contratar consultores, pagar servicios de peritos, de evaluadores, asesorías de remediación, gastar en todo lo que requieran las personas afectadas y sus familiares (Real Plaza recién anunció un fondo de 20 millones de soles para las víctimas). Todo gasto en la crisis es una inversión que evitará mayores consecuencias en el futuro y gastos incalculables en defensa y compensaciones. Pregúntenle a Repsol Perú por los costos de su derrame petrolero.
4.- No tener claridad sobre lo que es esencial para la empresa. En una situación crítica, la lógica de los intereses y de los objetivos cambia totalmente. Los aliados pueden pasar a ser enemigos (vean el comportamiento de muchos alcaldes). Perder dinero es preferible a perder la compañía. Es errado focalizar la gestión crítica pensando que con unas cuantas acciones se puede voltear la página y se podrán mantener o recuperar las metas corporativas de ingreso o crecimiento del año. Hace tiempo, Toyota reconoció fallas en uno de sus modelos y perdió cientos de millones de dólares entregando vehículos nuevos a sus usuarios. Pero retuvo la confianza de sus clientes y volvió a ser la numero uno en ventas. Real Plaza debe ocuparse del hoy, del momento, pero también asumir que, si se sale bien parado del momento, habrá un futuro para recuperarse. ¿Qué es lo que definitivamente no puede perder?
5.- Asumir que perfil bajo, reduce el interés público. No decir nada o decir poco, no necesariamente ayuda a salir de la agenda pública, porque la empresa no controla los medios ni las RRSS y la noticia varía en instantes. Cuando se dice poco, otros ocupan el espacio de la información. Hay que hablar cuando se tiene la oportunidad. Cuando los medios te enfocan con sus reflectores inquisidores, cuando todo el mundo espera que digas algo, es el momento de contar tu versión y mantener la iniciativa. Después, ya no te harán caso.
6.- No valorar que los gestos y las maneras son parte del mensaje. Tan importante es lo que se dice como la forma en que se dice. No bastan los comunicados ni declarar ante la prensa. Hace falta gestos, asumir una posición de humildad y de buena disposición para ser creíble. Hay que humanizar a la empresa en sus relaciones. Hay que demostrar por los hechos lo que se anuncia.
Acumular evidencias. Por ejemplo: visitar a los heridos, tirarse abajo cualquier edificación riesgosa por iniciativa propia; declarar en reorganización la empresa y cambiar directivos; anunciar estudios de evaluación estructural en sus centros comerciales, lo que sea que ayude a mostrar iniciativa y actitud. ¿Quieren un ejemplo de actitud ante la adversidad? Vean el partido de Alianza Lima ante Boca Juniors en la Bombonera.
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