La “Locura de marzo” que es un evento deportivo nacional en USA, terminó siendo una locura de debates públicos y un escándalo en torno a una muy conocida marca de cerveza que equivocó de rumbo al emplear a una activista transgénero como impulsadora de su campaña de ventas por dicho evento.
Bud Light es la marca de una cerveza de poco alcohol y bajo precio muy afirmada entre un sector de consumidores del mundo rural, trabajadores obreros y fanáticos de deportes en USA. Se cree que su público son varones jóvenes adultos, hasta los 30 años. La produce Anheuser-Busch, la mayor empresa cervecera del mundo con 630 marcas de cerveza en 150 países.
La historia es simple. La “Locura de marzo” es un suceso deportivo donde los equipos universitarios de básquet se juegan todo por imponerse en unas finales en los días de pascua. A la directora de marketing de Bud Light, se le ocurrió que para darle un empujón a las ventas sería bueno que la marca se mostrara más inclusiva. A su criterio los consumidores estaban ya demasiado estancados, se estaban haciendo maduros y sin humor. Así que sería óptimo asociarse con alguien que llamara la atención de gente más joven, más abierta y dinámica.
Contrataron a la activista transgénero Dylan Mulvaney que tiene alrededor de 10,8 millones de seguidores en TikTok. Ella (que fue él), madurita ya, salió anunciando un concurso a propósito del evento deportivo mientras se tomaba una lata de la cerveza y mostraba que la marca había producido unos envases con su rostro.
Hay varios problemas detrás de eso. La marca asumía claramente que iba a generar polémica lo que pondría en boga a la cerveza y estimularía la curiosidad, por ejemplo, de públicos femeninos de otros niveles. Error: polarizó a los antiguos consumidores de la marca con el intento de un posicionamiento ajeno a ellos.
La campaña asumía que iban a levantar las ventas. Error; varios líderes de opinión incluyendo artistas y deportistas salieron a criticar el mensaje de la Mulvaney y a pedir un boicot a los consumidores. Resultado, cayeron los indicadores de ventas, en algunas zonas más de 50% por botella y por cilindro de cerveza. Muchos distribuidores y bares se negaron a recibir el producto. Es decir, perdieron público. Todo eso golpeó las acciones de la firma que por unos días cayeron hasta en dos dólares por unidad.
El porqué del equívoco. Se deduce por los comentarios de la directora de marketing de esa cerveza que hubo un error de apreciación de su parte. Lamentablemente, algunos ejecutivos de marketing caen en el simplismo de creer que el consumidor no es una persona; que el mercado no es un público; y que las marcas tienen una identidad muy elástica.
Un error de enfoque es pensar que la inclusión supone imponer la experiencia de una minoría a las mayorías. Que todos los adultos acostumbrados a una marca, por el efecto de una campañita van a transformar sus marcos conceptuales para aceptar nociones que les son difíciles de tragar.
El CEO de Anheuser-Busch, firmó días más tarde un comunicado donde básicamente decía que: Nunca quisimos ser parte de una discusión que divide a las personas. Estamos en el negocio de unir a las personas con una cerveza. Hasta ahí bien, bonito. Pero ninguna línea para pedir perdón o disculparse con sus consumidores afectados.
Bud Light lanzó un anuncio patriótico en Estados Unidos de NA empleando la icónica imagen del caballo clydesdale —raza de caballos de tiro con las patas blancas y peludas—como una forma de congraciarse con los bebedores tradicionales de su cerveza. Ahí se evoca el esfuerzo de los trabajadores, la confianza de que un apretón de manos sella un trato, en suma, el espíritu libre y brioso del americano. Tácitamente reconocieron el error.
Trasfondo del escándalo. Hay muchos aspectos por evaluar detrás de la crisis.
Primero, hay que reconocer que los influenciadores son cada vez más objetados por el nulo sentido crítico que tienen al momento de subir contenidos a sus redes sociales. Así, un artículo citaba el caso de un influencer que subió un video que colocaba a la violación como un producto más para comercializar y hacerlo pasar como divertido. De acuerdo a una encuesta realizada en Europa (en 2020) por la consultora Ipsos, solo el 15 por ciento de los consumidores confiaba en la información que proviene de los influencers. Otro estudio reciente hecho en Alemania por NextMedia Hamburg reduce ese porcentaje al 5%.
Segundo, todo esfuerzo de comunicación pública tiene que reparar en su contexto. Se cocinan las elecciones presidenciales en USA; Donald Trump pugna por ser candidato nuevamente y sus legiones derechistas pro-familia de ningún modo aceptan la variedad de minorías sexuales. Por eso, muchos líderes de opinión claramente afines a los republicanos, aprovecharon el tema y echaron leña al fuego. De hecho, anteriores experiencias con la misma influenciadora transgénero golpearon a marcas como Nike o Disney.
Así pues, varios expertos concluyen que, si bien la inclusión y la diversidad son valores importantes, las empresas deben tener cuidado de no ofender y perder a su público principal en ese afán. Existen sobrados recursos de investigación para prever los impactos. Y toda organización debe tener instalado siempre un mínimo de criterio.
Fuentes:
Crisis de reputación de Bud Light pone en la mesa el desafío de las alianzas entre marcas e influencers: https://www.informabtl.com/crisis-de-reputacion-de-bud-light/
Experto explica por qué Bud Light perdió millones con la campaña publicitaria de Mulvaney: https://es.theepochtimes.com/
Una influencer trans en la campaña de Bud Light inició otra batalla en la guerra cultural en Estados Unidos. 2023/04/14. https://www.infobae.com/estados-unidos/
¿Credibilidad de influencers en crisis? Solo el 15 por ciento de los consumidores confía en sus opiniones. Luis Espinosa, nov 26, 2020. www.informabtl.com
La credibilidad de los influencers disminuye en redes/Marketing Zone Icesi. Octubre 2022. https://www.icesi.edu.co/marketingzone/la-credibilidad-de-los-influencers-disminuye-en-redes/
