La emergencia sanitaria que sigue golpeando al mundo es una megacrisis que desafía no sólo la readaptación de las empresas para seguir produciendo y vender, sino su capacidad de mantener la confianza de sus públicos. ¿Sirve a las empresas y sus marcas, demostrar su sensibilidad en estos casos de emergencia general?
En todo el orbe, ante la pandemia, muchísimas empresas reaccionaron con capacidad gerencial y desprendimiento para facilitar, por ejemplo, material sanitario, habilitar espacios para tratar a los enfermos, o donar recursos para los más vulnerables. Parte de su respuesta y solidaridad procuró suplir las deficiencias del Estado en la atención de salud, apoyar a los enfermos, a las familias y, especialmente, facilitar el trabajo de los profesionales de la primera línea de lucha contra el problema.
También es cierto que esas actividades empresariales tienen si no una compensación deseada, una retribución voluntaria por parte de los públicos usuarios y consumidores. Según un estudio brasilero, la postura de las empresas frente a la pandemia repercute en el comportamiento de los consumidores.
Así, se evaluó que un 52% de ellos comenzó a usar una nueva marca debido a la forma innovadora y empática con que se respondía a la crisis de salud, mientras que el 41% convenció a otras personas de dejar de usar un producto o servicio por considerar que la empresa no estaba actuando correctamente (1). Otros estudios refuerzan que si las empresas ayudan a resolver los problemas personales y sociales de los consumidores eso es muy importante para conquistar o preservar su confianza.
“Las prácticas solidarias o humanitarias por parte de las empresas, refuerzan una imagen positiva ante el público, especialmente cuando demuestran actitudes que van más allá del negocio, como la preocupación por los problemas sociales del momento”, dice Lylian Brandão, director general de Merco, Brasil. (2) .
¿Cómo quedamos en la foto?
Está claro que no es lo mismo una crisis particular de una empresa, que una megacrisis que afecta a todas las empresas y a la población y que iguala los retos y posibilidades. En estos casos, cuando no se cuestiona a las empresas, tales gestos apuntan a ser cooperantes y a tener una buena disposición de los públicos después del drama. En otras palabras, está implícito el deseo de las empresas de buscar o mantener una ventaja competitiva frente a las otras que no reaccionaron o lo hicieron mal.
Como en toda crisis pública, se espera que las empresas contribuyan a controlar y manejar el problema; que ayuden a dar esperanza, a señalar el norte, a promover la salida de la situación. Que ayuden a liderar con optimismo; a dar el ejemplo: ponerse a tono con la situación, encabezar y presenciar la acción; actuar con gestos que muestren empatía, solidaridad, alto sentido social. Más aún, cuando la población percibe que los mejores recursos de gestión, capacidad de decisión y ejecución, no suelen estar en la administración pública.
Por eso, muchos consumidores recordarán a: Aceros Arequipa, que donó US$100.000 para apoyar al Ministerio de Salud en la adquisición de respiradores artificiales; al grupo Breca: que aportó para la adquisición de 125 ventiladores artificiales y 50 monitores para ventiladores, mediante el fondo canalizado por CONFIEP.
Algunos no olvidarán que el BBVA desarrolló la campaña “Tu ayuda vale doble”, a través de la cual buscó donar más de 30.000 implementos de protección personal para el cuerpo médico de Ministerio de Salud y EsSalud. Tampoco habría que obviar que las operadoras Movistar, Claro, Entel y Bitel, liberaron el acceso a aprendoencasa.pe para educación a distancia vía web, de modo que la navegación dentro del sitio no consuma los megas del plan de datos de los usuarios. El BCP lideró una colecta de donaciones que recaudó de parte de más de setenta mil clientes, cerca de US$ 36 millones de dólares que se destinaron a bonos para hogares en pobreza.
La Fundación Romero donó efectivo (S/11 millones) para las familias más vulnerables del Perú y ofreció 100.000 becas de capacitación gratuita para los afectados por la actual coyuntura de emergencia. Alicorp sostuvo la campaña #AyudaAlQueAyuda, con una donación valorizada en 15 millones de soles, apara apoyar a poblaciones vulnerables, a través de la entrega de alimentos. La minera Antamina, realizó la entrega de miles de bolsas básicas de alimentos en la zona del Valle Fortaleza, y hace poco anunció su respaldo estratégico para la vacunación masiva en la región Ancash.
La lista sería larga porque, además de las grandes empresas y marcas consagradas (3), ha habido gestos particulares de empresas pequeñas y organizaciones sin fines de lucro que llegaron con algún tipo de socorro hacia poblaciones del entorno inmediato.
Al final, no importan realmente las motivaciones de las organizaciones en ese tipo de gestos, lo que cuenta es que se haya materializado el aporte y que los públicos lo hayan percibido, sean o no clientes o consumidores de esas marcas. Estas actitudes han provocado reacciones en cadena, porque el buen ejemplo siempre se imita. Es como sembrar y luego los demás contribuyen con abono y riego.
La gente siempre retribuye con su buena disposición. Esto favorecerá la reputación de las organizaciones que actúan con entereza para estar a la altura de los retos. Más allá de los clientes, más allá de lo que necesita su mercado, es la sociedad la que se gratifica y la que resarcirá -más temprano que tarde- toda contribución.
1.- Informe “Trust Barometer 2020: Confianza en las marcas” , elaborado por la consultora de comunicación Edelman. 2.- Forbes.com.br: “5 casos de empatía que afectaron la reputación de las empresas” por Matthew Omena, 30/04/21 Forbes ESG , Negocios. 3.- El Comercio, digital, “Coronavirus en Perú: estas son las empresas que suman más iniciativas solidarias en tiempos de crisis”28/04/20.
FOTO: paquetes de ayuda: tweet, Backus Perú
