Tremendo escándalo. Un simple gesto y un breve comentario protagonizado por uno de los deportistas que es más seguido, más admirado y vigente en la escena mundial, termina impactando a una de las mayores marcas globales. ¿Una celebridad contra una mega corporación? Vamos a analizar este partido en tres tiempos.
Como se sabe, el pasado lunes en una rueda de prensa previa al partido de Portugal contra Hungría, Cristiano Ronaldo retira con desdén un par de botellas de Coca Cola y las oculta fuera del primer plano. Luego, toma una botella de agua (que aparentemente es producida también por la embotelladora de Coca Cola) y dice: «Agua, no Coca-Cola».
En pocas horas, el video se hace viral y en el mercado mundial de acciones, la cotización de la marca de gaseosas caía un 1.6%, equivalente a casi 4 000 millones de dólares. ¿Por culpa de Ronaldo?
Primer tiempo: Cristiano Ronaldo, más conocido como CR7, observa las botellas de la gaseosa y las retira. Este es un juego de marcas, de poder a poder. Cristiano se representa a sí mismo, es un personaje de alta visibilidad con millones de seguidores en sus redes sociales, que no acepta que una marca que no lo auspicia se gane algo de su imagen.
CR7 está considerado el máximo goleador del futbol actual. Ganador de innumerables copas de campeonato. No ha llegado hasta aquí sin sacrificio ni disciplina.
En el pasado quedan los spots publicitarios que hizo para gaseosas y comida chatarra (KFC), pero sus detractores lo recuerdan para presentarlo como una celebridad con doble moral. Sin embargo, cuando apareció en un spot de la propia Coca Cola, en Japón, apenas tenía veinte años y recién descollaba.
Años atrás Pepsi Cola le enamoró hasta el cansancio tratando de que fuera su embajador de marca, como lo fueron otros futbolistas (incluyendo a Messi), y solo obtuvo su rechazo. En respuesta, Pepsi emitió un spot que ridiculizaba a un muñequito de trapo con el dorsal 7, en clara afrenta. Su relación con las gaseosas ha sido tirante.
Segundo tiempo: CR7, inmediatamente después de retirar las botellas de Coca Cola, levanta una botella de agua (sin marca) y recomienda que es mejor beber agua que dicha gaseosa. Entra ya, en el juego de los promotores de un modo de vida sano. De hecho, como muy pocos, es un deportista que mantiene –a sus 36 años de edad– una disciplina absoluta para cuidar su cuerpo y estar constantemente flexible y resistente.
Asoma así el CR7 modelo, que promovía Herbalife, una marca que se preocupa por la dieta y el cuidado personal, que confiesa que regaña a su hijo por beber gaseosa y comer comida rápida. Es el deportista que cuida la privacidad de su vida y la su familia y que toma distancia de las juergas en discotecas y de las amanecidas en balnearios suntuosos.
Si solamente hubiera separado el agua de las gaseosas, hubiera sido una mera expresión de preferencias del consumidor. Al esconder las botellas de Coca Cola y levantar y recomendar el agua, está haciendo algo más. Está inclinando la cancha. Le está diciendo a la gente que una es buena y la otra mala. Rompe, además, los protocolos de respeto a marcas auspiciadoras.
Tercer tiempo: los organizadores del campeonato, la UEFA, sintiendo la presión del escándalo, salen a decir que todos los que participan del torneo, entrenadores y jugadores, tienen obligaciones que cumplir con los patrocinadores, o sea, con Coca Cola. Y la empresa, procurando bajarle el tono al golpe, indica que todos tienen derecho a sus propias preferencias de bebidas.
El tercer tiempo no ha cerrado. Es un período abierto en el que seguirán las reacciones públicas, como el hecho de que Pogba haya imitado el gesto al retirar una botella de cerveza. Y aun no se sabe si Coca Cola demandará a CR7, creemos que no, pues le haría un flaco favor a su marca. Por otro lado, la fortaleza de una imagen pública se fundamenta en la verdad de los hechos. Y lo cierto es que el jugador estrella de Portugal sigue anotando.
La empresa acaba de atravesar una breve crisis. Pero no por el lado financiero. Aunque el valor de sus acciones se haya visto afectado en muy poco, en comparación con el valor de la marca (239 000 millones de dólares), los analistas lo atribuyen principalmente al descuento de dividendos que ocurrió ese día y a que el escándalo coincidió con la apertura de cotizaciones en Nueva York, con tendencia a la baja. Sin embargo, a nivel de percepciones públicas, la empresa no puede negar que acaba de chocar contra algo sólido. «Sancho, con la iglesia hemos topado».
Porque en los tiempos de las redes sociales, el poder del individuo es enorme. La actitud de una celebridad impacta en millones de fanáticos y no fanáticos. Porque las viejas marcas de gigantesco poder, aún no asimilan que los consumidores cuestionan métodos, experiencias y promesas y que tienen la opción de escoger. Es más, contrariamente a lo que algunos piensan, el mercado bursátil no está blindado ante las opiniones de los influenciadores. ¿Cómo explican que el mercado bursátil se mueva cada vez que hay un tuit contundente de Elon Musk, el CEO de Tesla?
Es cierto, un campeonato de alta visibilidad como la Eurocopa, necesita de auspiciadores que lo hagan posible. Pero el público fanático, ya bastante golpeado por las restricciones de la pandemia, no ve ni le interesa la gestión de los dirigentes deportivos ni el rol de los patrocinadores. Quiere ver a los jugadores en el terreno de juego. Quiere ver a los ídolos afrontando desafíos, quiere tener ocasiones de sacar las frustraciones de su vida diaria en un solo grito de gol. Y ese es un partido aparte.
FUENTES:
DiarioElPaíshttps://elpais.com/economia/2021-06-15/ https://www.bbc.com/mundo/deportes-57484146
https://eleconomista.es/empresas-finanzas
Imagen original de Reuters.
