Es un escándalo en Europa: la gran marca de autos británica Jaguar, ha lanzado una campaña promocional de su nueva línea de autos eléctricos. Y la reacción ha sido de absoluta sorpresa, algo de simpatía, pero, mucha, muchísima crítica. Simplificando diremos que nos parece una campaña fallida. ¿Por qué?
Qué venden. El video del lanzamiento promocional no incluye automóviles, tanto así, que el magnate Elon Musk preguntó en sus redes ¿Y venden autos? Dicho spot muestra unos jóvenes modelos vestidos con colores llamativos, en un entorno que parece futurista. Usa frases como “Break Moulds” (romper moldes), tratando de marcar su ruptura ante lo convencional con el lema “Copy Nothing” (no copiar nada). Podría sonar prometedor, pero ¿no copian nada? Hum. El estilo, la moda, los tonos rosaditos y pastel, evocan los Colores de Beneton.
Qué cambian. Podría ser una campaña de intriga (no se ve el auto); quizá un aperitivo hacia otro video donde se develaría su nuevo modelo eléctrico. Pero, no. El video cierra con el nuevo diseño del logotipo, más afinado. Y se sabe que han cambiado también el símbolo.
En verdad es discutible, pero estarían creando varios símbolos para la marca y para el vehículo en sí. El símbolo tradicional cambia. Después de años saltando hacia la izquierda el Jaguar ahora salta hacia la derecha sobre un fondo de líneas. Gran cambio.
El supuesto emblema frontal es un simple, estético, pero desangelado logo minimalista. Se trata de un monograma simétrico con una “j” y una “r” minúscula que aluden a la primera letra y a la última del nombre Jaguar. Semeja un par de bastones que no logran enganchar.
Qué pretenden. “Si jugamos como lo hace todo el mundo, nos vamos a quedar afuera. Por eso no deberíamos aparecer como una marca de autos“, explicó el director ejecutivo de Jaguar, Rawdon Glover, al Financial Times. Brillante, un genio. Si no aparecen como marca de autos, está bien que parezcan fabricantes de ropa. El único beneficio de la duda sería que estén apostando por la experiencia.
Gerry McGovern, director creativo de Jaguar, afirmó que esta campaña simboliza una reinvención que busca devolver la esencia a la marca Jaguar. A ver: ese vehículo icónico, siempre estuvo asociado a la estética (buen diseño), a lo deportivo (gran velocidad) y a la fuerza de un motor que rugía (no ronroneaba como un gatito). Por tanto, era un auto ideal para hombres (y mujeres) con poder.
El escándalo. El video lleva más de 150 millones de reproducciones. En su mayoría a través de redes sociales. El director de la campaña está feliz, gran impacto. Pero, parece que en su mayoría es gente joven, a quienes les divierte el tema y el rupturista modelaje. O sea, no es exactamente el segmento que puede comprar un auto caro.
Con la lógica de un simple mortal, creeríamos que la marca tenía unas opciones para reposicionarse y levantar sus ventas.
- Aprovechaba la coyuntura de que se trata de una línea de autos eléctricos para posicionarse como innovadora pero manteniendo atributos ganados.
- Podría crear una nueva marca, por ejemplo, Pantera, para absorber nuevos atributos y dejar que los Jaguar sigan con su público cautivo, mientras dure.
- Relanzaban la marca y la nueva línea llamando poderosamente la atención, a cualquier costo.
Nos parece que optaron por lo último, pero creyendo que ser parte del “wokismo” les ganaría mayor simpatía. Y ésta es la gran crítica que le hacen a la campaña promocional. Si bien apoyar la tendencia “woke” (como progresista y anti discriminación) es una opción personal, el “wokismo” es llevar eso al extremo de querer imponer las preferencias de una minoría sin importar lo que aplastan o denigran.
Cuando se opta por ser “políticamente y estéticamente correcto” creyendo que se está a tono con los tiempos, se corre el riesgo de que, como en este caso, los tradicionales clientes de la marca, se sientan traicionados y dispuestos a mudar sus preferencias. Un ejecutivo de la firma expresó su decepción por los comentarios cargados de odio e intolerancia que surgieron en redes sociales. ¿Qué esperaba? Como dicen algunos titulares: Jaguar acaba de cometer el error más caro de 2024. Gastaron millones en un cambio de marca que borró 100 años de herencia.
Quizá más práctico y más honesto hubiera sido, cerrar Jaguar y producir su nueva línea, con otra denominación. Por encima del posicionamiento está la sensación de que ser atrevido no significa ser acertado. Traerse abajo la marca podría ser entendible si se la reemplaza con un producto y un símbolo diferente y mejor. Pero la caída del felino británico ha originado frases como: de la excelencia a la mediocridad; Jaguar rebranding, cuando el marketing intenta disfrazar la mediocridad con purpurina. ¡Auch!
Por oposición. Ha vuelto a la escena pública una campaña desarrollada en setiembre pasado por el fabricante Volvo, mostrado la evolución de la marca y revalorando la seguridad de su modelo EX90 con el lema “For Life”. Se trata de un video que con una narración pausada y emotiva sugiere un viaje emocional típico de una pareja ante la noticia de que van a ser padres. Él imagina los pros y los contras de la paternidad, y comparte sus ilusiones y sus miedos respecto a la relación con su hija; mientras ella, estando en la calle, salva del riesgo de ser atropellada. La pieza concluye en tono positivo con el mensaje: “A veces los momentos que no ocurren son los que más importan”.
Los comentaristas indican que Volvo está recurriendo a la familia, como recurso narrativo y atributo emocional esencial en la publicidad. Volvo ha creado un mensaje “bonito y emotivo” que ensalza los valores tradicionales y la familia, y que refleja lo que supone ser padre. “Así es como se hace un anuncio de coches”, han comentado algunos usuarios. O sea, la campaña es eficaz porque conecta emocionalmente con el consumidor.
En el papel, la nueva Jaguar apela a la modernidad e innovación, evocando también la diversidad, la inclusión y la diferenciación, lo que es válido. Pero sólo un cínico diría “no importa que hablen mal, con tal de que hablen”. Pues, en el campo de las ventas, los detractores no compran el producto. Sólo queda esperar cómo les irá el próximo año cuando presenten su nuevo vehículo eléctrico. Si va mal, ya saben quiénes serán los primeros en ser despedidos.
Fuentes:
Reasonwhy: https://www.reasonwhy.es/actualidad/anuncio-volvo-rebranding-jaguar-opiniones-mensajes
Blog JM Miana: https://miana.digital/jaguar-rebranding-una-mala-decision/
Emol.com – https://www.emol.com/noticias/Economia/2024/11/26/1149575/jaguar-campana-criticas-musk.html
