Aquí vamos a tratar de responder la inquietud de una lectora que me pide abordar el tema, partiendo de mi propia experiencia. Vamos a formular varias preguntas para facilitar la reflexión.
- ¿Cómo fue pasar de periodista a comunicador corporativo? En mi experiencia de décadas atrás, no era usual que un periodista pasara a trabajar al otro lado del escritorio, es decir, en lugar de buscar las noticias, proveerlas.
Sin embargo, esa opción fue acrecentándose en las empresas porque se buscaba gente con experiencia. El periodista que pasaba a trabajar para una organización tenía varias ventajas: conocía el oficio del periodista, tenía contactos con sus colegas que de pronto serían sus destinatarios; podía fácilmente ser un vocero de la compañía para hablarles en su propio lenguaje a los reporteros. Lo más importante, sabía escribir y entendía la lógica del proceso de comunicación.
- ¿Cuáles son los retos de los periodistas que asumen un puesto en las empresas? Fueron y siguen muchos los desafíos. Cuando uno trabaja en la prensa, los intereses noticiosos cambian constantemente y las fuentes se multiplican. Cuando se trabaja para una organización uno tiene que cultivar una misma fuente: su empresa. Es la organización la que debe inspirar y documentar la información que será pública.
El periodista produce noticias en cantidad y prácticamente debe satisfacer una cuota diaria de información; el comunicador corporativo debe buscar la oportunidad y elaborar materiales informativos con calidad. El periodista se deja llevar por la agenda pública, por las tendencias de opinión y solo en ocasiones la guía. El comunicador se debe guiar por los objetivos estratégicos de su empresa. Aquel vive el día a día y se enfoca en el corto plazo; este construye diariamente las percepciones de su organización para el mediano y largo plazo.
- ¿En qué se diferencian sus logros y satisfacciones profesionales?
El periodista cumple la misión de buscar la verdad de los hechos y trasladar información socialmente significativa a la población; el comunicador, debe elaborar un discurso realista y propositivo sobre su organización para sus públicos relevantes. Al periodista, usualmente, le satisface que sus temas ganen portada y sean relevantes en el debate público; al comunicador le anima que los logros de su empresa sean bien percibidos y que ello contribuya a una mejor marcha de su sector y de la economía.
El periodista generalmente se esmera por la notoriedad de sus temas, pero no le desagrada su propia visibilidad; el comunicador se preocupa por la notabilidad de sus líderes y la reputación de su empresa, no persigue una figuración personal.
Al periodista le desafía el salto de pasar de informar a opinar. Al comunicador le desafía el reto de pasar de comunicador operativo a ser uno estratégico. En la práctica, el periodista se satisface con alcanzar credibilidad y gratificaciones ideológicas; el comunicador se satisface con ganar legitimidad en su espacio, progreso profesional y bienestar económico.
- ¿Hacia dónde va el futuro de estos profesionales?
Somos conscientes que, actualmente, los comunicadores son universitarios, con una base formativa común, que se especializan en comunicación de medios, de organizaciones, o producción de contenidos en general. Estos comunicadores, deberían ser versátiles, pues quien ha navegado en la comunicación, conceptualmente, y la ha practicado en medios profesionales, puede moverse horizontalmente hacia cualquier lugar donde sea necesario crear mensajes, cuidar el contenido y procurar una imagen de alguna organización.
El comunicador que trabaja en medios, debe superar la usanza de buscar datos, construir mensajes y divulgarlos. La realidad le desafía a ser un informador múltiple, que navega en todos los espacios y comunica por todas las herramientas o pantallas disponibles. Debe ser un editor de sí mismo, un intérprete de su entorno, consciente de su responsabilidad social.
El comunicador empoderado y funcional en las organizaciones, el DirCom, debe formarse para ser estratega, holista, global, ejecutivo y comunicador. Como dijimos en otro artículo, debe prepararse con tanto rigor como el CEO de la compañía; debe conocer a fondo el negocio como un ejecutivo de operaciones; debe entender la complejidad no solo de los mercados, precios o tarifas, sino la del entorno. Por tanto, debe reconocer la relevancia de las emociones de las gentes y el poder de los stakeholders.
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